Egon Liberge

Let my people go surfing — Yvon Chouinard

Je ne vais pas rentrer en détail ici sur la partie biographie d'Yvon Chouinard.

Le podcast me semble mieux comme format pour apprécier ses récits.

Ici je vais me concentrer plutôt sur les philosophies d'Yvon et leçons personnelles que tu peux tirer du livre.

Notes sur le format du livre

Le format du livre est absolument magnifique avec ses photos de sport extrêmes qui illustrent chaque page. Si un jour j’écris un livre, je veux qu’il ressemble à ça. Yvon a su marier parfaitement l’information et le divertissement qui apporte un gros plus à l’expérience de lecture. Les images sont époustouflantes.

Qualité et simplicité

Yvon est obsédé par la qualité et la simplicité du matériel qu’il fabrique.

Et pour cause, il est celui qui utilise l’équipement dans la nature. Si ses pythons cassent en pleine ascension, lui ou ses amis et clients risquent leur vie!

Il étudie et s'inspire de la fluidité du ZEN pour utiliser le moins d’effort possible pendant la production. Il compare la forge de ses pythons aux cérémonies de thés chorégraphiées au Japon.

En toute chose, la perfection est finalement atteinte non pas lorsqu'il n'y a plus rien à ajouter, mais lorsqu'il n'y a plus rien à enlever, lorsqu'un corps a été dépouillé jusqu'à sa nudité.

L'étude du zen m'a appris à simplifier ; simplifier donne un résultat plus riche. L'escaladeur devient un maître lorsqu'il peut grimper sans équipement, lorsqu'il a tellement perfectionné son habileté qu'il peut escalader la paroi librement, en ne se fiant qu'à son habileté et aux caractéristiques de la roche.

Si tu n'aimes pas les règles classiques du business, fie-toi à ton instinct et cherche des modèles qui ont brisé ces règles.

Yvon réalise que même s'il ne veut pas s’identifier comme un businessman, c’est un business man.

Il comprend aussi que s'il veut survivre, il doit devenir sérieux. Par contre, il ne veut pas jouer les règles classiques du business. Et il ne trouve aucun modèle aux US qui l’inspire. Mais il ne se décourage pas pour autant et se met à lire des livres sur la philosophie du business et du management Japonais et Scandinaves.

Si je devais être un homme d'affaires, j'allais le faire à ma façon. L'un de mes dictons préférés sur l'entrepreneuriat est le suivant : Si tu veux comprendre l'entrepreneur, étudie le jeune délinquant. Le délinquant dit par ses actions : « C'est nul. Je vais faire mon propre truc.

Yvon se voit comme un gars qui fait les choses à 80%.

Je me suis toujours considéré comme un adepte du 80 pour cent. J'aime me lancer avec passion dans un sport ou une activité jusqu'à ce que j'atteigne un niveau de compétence d'environ 80 %. Aller au-delà exige une obéissance et un degré de spécialisation qui ne m'attirent pas. C'est probablement ce qui explique la diversité de la gamme de produits Patagonia et la raison pour laquelle nos vêtements polyvalents et à multiples facettes sont ceux qui ont le plus de succès.

Quand c’est la crise, reviens aux bases et si possible écris tes valeurs fondamentales.

Vers la fin des années 80, Patagonia connait une croissance fulgurante qui devient hors de contrôle. Résultat, les profits se cassent la figure, les coûts explosent, bref, c'est la débandade.

Yvon décide de tout restructurer et de simplifier les choses. C’est là qu’il a l’idée d'emmener son équipe dans la nature pour parler de leurs valeurs communes.

Grâce à ces échanges, ils distillent la philosophie de la boîte dans un document unique. Ensuite, Yvon passe énormément de temps à enseigner ces philosophies aux employés. Il veut que tous les employés de Patagonia soient alignés autour d’un but commun.

La pratique des sports à risque m'avait appris une autre leçon importante : ne jamais dépasser ses limites. Tu repousses les limites, et tu vis pour ces moments où tu es juste à la limite, mais où tu ne passes pas par-dessus. Tu dois être fidèle à toi-même. Tu dois connaître tes forces et tes limites et vivre selon tes moyens. Il en va de même pour une entreprise. Dès qu'une entreprise essaie d'être ce qu'elle n'est pas, dès qu'elle essaie de « tout avoir », elle meurt. Il était temps d'appliquer un peu de philosophie zen à notre entreprise.

Le retournement de situation, en 1991, a été assez rapide. Du jour au lendemain, nous sommes devenus une entreprise beaucoup plus ciblée et sobre d'esprit, qui a limité sa croissance à un taux soutenable, dépensé avec soin et géré de manière réfléchie. En l'espace de trois ans, nous avons éliminé plusieurs niveaux de gestion, consolidé les stocks dans un système unique et placé les canaux de vente sous un contrôle central. Le fait d'avoir les philosophies par écrit - ainsi que l'expérience culturelle partagée des classes - a joué un rôle essentiel dans le redressement de l'entreprise.

Philosophies de design produit

La qualité du produit est la priorité n°1 à Patagonia.

Mais qu’est-ce que qualité veut dire ? Yvon raconte la fois où son employée disait que Patagonia ne pourrait jamais faire les meilleurs T-shirt parce que les meilleurs T shirt sont Italiens, faits à la main avec des boutons uniques et coûtent 300 dollars.

Yvon demande ce qu’il se passerait si on mettait ce fameux T-shirt au sèche-linge. Ce dernier rétréci et serait abîmé pour toujours. Pour Yvon ce n’est pas signe de qualité.

La qualité signifie quelque chose de différent pour tout le monde, donc Patagonia a créé une checklist avec des critères qui définissent sa qualité.

Voici ces critères :

(1) Est-ce fonctionnel ?

La fonction doit dicter la forme. Ça veut dire qu’on se demande toujours qui en a besoin et pour quelle fonction. Patagonia est intéressé par la substance. Ce que le produit fait ou permet de faire (water proof, anti abrasion, respirant) et ensuite seulement le design.

(2) Est-ce multifonctionnel ?

Pourquoi s’encombrer avec 2 outils quand un seul à multifonction fait le job ?

Pour Yvon qui vient de la grimpe, moins il a besoin de porter de matériel et mieux c’est. Exemple: le sac d’escalade dont la mousse de rembourrage peut servir de coussin de bivouac ou même d’atèle.

Parfois, il y a des anomalies où une veste de grimpe sert sur les pistes de ski.

Patagonia fait aussi des produits spécialisés, car c’est ça qui permet de rester crédible auprès des clients qui ont besoin de produits spécifiques (ex : la meilleure veste de pêche à la mouche)

(3) Est-ce durable ?

La durabilité d’un produit est définie par son élément le plus faible. Un bon produit se dégrade de manière uniforme.

(4) Est-ce réparable ?

(5) Est-ce aussi simple que possible ?

Koshun Miyamoto complimenta la femme de son jardinier pour la beauté de son jardin zen avec son carré de sable recouvert de 3 pierres prises d’un ruisseau pas loin. Le tout renvoie une image puissante d’espace et d’équilibre. La femme protesta et dit que le jardin ne serait pas fini tant qu’elle n’arriverait pas à évoquer la même émotion avec une seule pierre !

“Le bon design est un design avec peu de design”

(6) Est-ce que la ligne de produit est simple ?

Est-ce qu’on offre moins de choix au client. Est-ce que chaque choix a sa fonction et son utilité ? Il arrive que Patagonia ait besoin de simplifier sa ligne.

(7) Est-ce facile à laver et à entretenir ?

Patagonia connaît les circonstances dans lesquelles ses clients principaux utilisent les produits. Ils doivent être lavables à froid dans un bac en plastique à l’arrière d’un van et sécher vite.

(8) Est-ce qu’ils sont faits avec le cœur de la clientèle en tête ?

Le cœur de la clientèle c’est ce qu'Yvon appelle les dirt bag. Il donne l’exemple d’Audrey Sutherland qui faisait des milliers de miles en Kayak gonflables.

Autre conseil d’Audrey : “Ne dépense pas ton argent en matos. Dépense-le en billet d’avion.”

Philosophies de production

Comment Patagonia fait pour rester leader ?

Pour Yvon le business est une course et celui qui découvre un nouveau process ou matériaux le premier gagne.

Et pour ça, le meilleur moyen est de rester près de la source. Yvon dit que c’est crucial pour Patagonia d’être toujours en contact avec son cœur d’audience, à savoir les dirtbag, pour avoir de nouvelles idées et faire des découvertes.

Il parle de l’importance cruciale de ne pas s’enfermer dans son bureau et ses papiers mais de tout de suite exécuter l’idée quand elle est là.

“La voie de l’entrepreneur c'est immédiatement faire un pas en avant et si ça semble bon, faire un deuxième pas. Sinon, reculer. Apprendre en faisant est un processus bien plus rapide.”

La relation avec le fournisseur

Patagonia cherche des partenaires longs termes avec des hauts standards de qualité. Ce type de partenariat demande un fort investissement en temps et en énergie. Il faut entretenir la relation.

L’avantage c’est qu’ils font du business avec peu de fournisseurs de haute qualité. L’inconvénient c’est qu’ils sont beaucoup plus dépendants de ces fournisseurs. Mais c’est aussi bon pour eux puisque les fournisseurs sont aussi dépendants de Patagonia. Leur succès mutuel est lié. Leurs intérêts vont dans le même sens.

Ils ont "skin in the game".

Yvon dit que ce type de relation doit être choisi méticuleusement.

Ils ont un processus rigoureux pour “Auditer” leur partenaire. Ils prennent leur temps. Quand ils trouvent un tel partenaire, il dit que la communication est clé. Ils considèrent ce partenaire comme un département de l’entreprise à part entière.

“Je vois Patagonia comme un écosystème, avec ses distributeurs et ses clients comme des parties intégrantes du système. Si un problème surgit, il finit par affecter tout le système, et cela donne à tout le monde une responsabilité majeure dans la santé de tout l’organisme. Cela veut aussi dire que n’importe qui, haut ou bas sur le totem, à l’intérieur ou à l’extérieur de l’entreprise peut contribuer de manière significative à la santé de l’entreprise et à l’intégrité et aux valeurs de nos produits.”

La qualité, la livraison à temps et les coûts bas représentent le triangle des avantages. Patagonia choisit toujours la qualité. Mais ne néglige les deux autres.

L’attitude “Gonzo”, mais aussi tester méticuleusement.

Patagonia encourage à tester plein d’idées et de prendre des risques sans pour autant se mettre en danger et risquer de devenir un martyr.

Ils testent les produits de la compétition, ils font des tests “quick and dirty” de nouvelles idées, testent de nouveaux matériaux, vivient avec un nouveau produit pour juger comment les ventes pourraient être.

Utilise des idées d’autres secteurs.

Yvon parle de l’importance d’embrasser le changement.

“Cela commence par une attitude consistant à accepter le changement plutôt qu'à le rejeter, c'est-à-dire à ne pas changer sans réfléchir et sans peser le mérite relatif des nouvelles idées, mais en supposant néanmoins que si nous regardons bien, il pourrait y avoir une meilleure façon de faire les choses.”

Ex : Patagonia et Mcdo ont des philosophies de systèmes solaires différents, mais Yvon respecte le fait que personne chez Mcdo ne te dira qu’ils sont à cours de salade. Mcdo s’est tellement bien organisés avec ses fournisseurs que ça n’arrive jamais.

 

Philosophies de distribution

Pour la vente de gros, on retrouve leur philosophie de production : plutôt que de chercher des centaines de nouveaux partenaires tous les ans, ils se concentrent sur quelques partenaires de qualité avec qui ils ont une relation qui dure des années.

Ce que j’aime chez Patagonia c’est qu’ils injectent leurs philosophies dans tous les aspects du business, par exemple leur philosophie d’architecture quand ils ouvrent un nouveau magasin.

Architecture

 

Philosophies Marketing

Qu’on le veuille ou non, tout le monde construit une image personnelle dans l’esprit des autres. C’est une sorte de marque. C’est la même chose pour les entreprises. Ça peut aussi vouloir dire que l’image de l’entreprise peut être très différente dans l’esprit des gens de ce qui ils sont dans la réalité.

Le branding de patagonia est simple : Ils disent qui ils sont.

Ils évitent le branding de fiction et préfèrent dire la réalité. Leur image émerge de leurs valeurs, de leurs poursuites et de la passion de leurs employés.

“Notre image ne peut pas être réduite à une formule. Je dirais même que notre image repose tellement sur l’authenticité qu’une formule pourrait la détruire. L’ironie c’est que une partie de l’authenticité de Patagonia repose sur l’indifférence totale à maintenir une certaine image. Sans formule, la seule manière de maintenir une image est d’être à la hauteur de ce que l'on prêche.”

Le tenet principal du marketing de Patagonia est de raconter toute l’histoire.

Les produits de Patagonia sont des vêtements d’extérieur censés aider à ralentir, à se reconnecter avec la nature et à ce qui est vrai. Ils veulent créer la même expérience dans leurs communications.

“Notre image doit suggérer un refuge et offrir une alternative à un monde virtuel qui bouge de plus en plus vite, à des images, des vidéos et des sons qui engourdissent et abrutissent l’esprit. Pour raconter notre histoire, il nous faut toute l’attention de notre audience. Nos clients sont des lecteurs et le catalogue était notre moyen principal de communiquer nos histoires. Un catalogue présente l'avantage de se porter tout seul et d’être mobile.”

Patagonia utilise le catalogue pour partager sa philosophie :

“Le catalogue est notre Bible pour chaque saison. Tous les autres médiums que l'on utilise pour raconter notre histoire se basent sur les normes picturales et éditoriales du catalogue.”

Photographie

“Une photo qui montre la peau d'une vraie grimpeuse en train de faire son ascension peut-être 1000 fois plus sexy qu'une top-modèle New-Yorkaise sans nom à moitié nue en train de poser. C'est aussi plus honnête, et nous donnons la priorité à l'honnêteté dans notre marketing et nos photos.”

Comment Patagonia approche le Copywriting.

Patagonia a 2 types de copy.

Les histoires personnelles qui illustrent leurs valeurs ou une cause.

La copy descriptive qui vend le produit souvent combiné à des photos.

Patagonia croit dans l’importance d’éduquer ses clients.

Soit ils éduquent et partagent leurs philosophies, soit ils vendent.

Pour le style, ils parlent comme s' ils étaient leurs propres clients. La copy et la photo vont de pair. Les photos jouent un rôle central dans leurs communications.

“La copy du produit fournit les faits nécessaires sur les matériaux et leur usage et supporte aussi les points plus subtiles faits par les photos sur ce que l'on attend du sport et de la vie.

Nos standards sont hauts. Nous ne rougissons pas à l’idée de prendre parti ou de choquer, c’est d’autant plus de raison d’avoir des faits et arguments en béton.

Quant au style, nous écrivons comme si nous étions nos clients. Ce n’est pas compliqué vu que nous sommes encore nos clients. Nous ne parlons pas du dénominateur commun. Nous parlons à chacun de nos clients comme nous voudrions être traités. C'est-à dire comme des personnes intelligentes, engagées et de confiance.”

Promotion

Pour Yvon, un produit game changer qui n’a jamais existé avant mérite qu’on fasse sa promotion.

Il a d’ailleurs un bon filtre pour savoir si un produit est vraiment unique : Si personne n’a jamais rien fait de similaire, ça doit être facile d’en faire la promotion. On doit avoir des histoires à raconter. Si le produit est difficile à promouvoir, ça veut dire qu’il n’est pas si unique que ça.

Yvon et Patagonia voient la promotion comme : Inspirer et éduquer plutôt que promouvoir.

Truc que j’adore : Patagonia ne prend pas ses clients pour des demeurés. Ils font des suppositions sur qui ils sont.

“Nous faisons certaines suppositions sur nos clients, pas juste qu’ils sont intelligents. Nous supposons qu’ils n’achètent pas des produits pour se divertir ou pour s’acheter une vie mais qu’ils veulent une vie plus profonde et plus simple. Nous supposons qu’ils ne veulent pas encrasser leur vies et qu’ils en ont marre d’être constamment la cible de publicités agressives.”

 

Philosophie de ressources humaines

“Celui qui maîtrise l’art de vivre ne fait pas de distinction entre le travail et le jeu; le labeur et le loisir, son corps et son esprit, son éducation et son temps libre. Il ne sait même pas lui-même qu’est-ce qui est quoi. Il poursuit sa vision d’excellence au travers de ce qu’il fait dans le moment présent et laisse les autres déterminer s' il joue ou s' il travaille. Pour lui, il fait les 2 en tout temps.” — L.P.Jacks

Dès le départ, la culture à Patagonia était différente puisque les employés eux-mêmes utilisaient les produits dans leur pratique extrême. Ces gens-là voyaient le travail comme un moyen de financer leur passion.

Pour attirer et garder ces passionnés de qualité, Patagonia propose du temps flexible (leur fameuse politique “Laissez mes employés surfer”) qui permet aux surfers de choper les vagues quand elles sont bonnes ou aux skieurs de profiter de la poudreuse quand elle tombe.

Ils pensent aussi à long terme en investissant dans des crèches à l’intérieur de Patagonia et en offrant des congés parentaux généreux comparés à d’autres entreprises (16 semaines pour les mamans et 12 pour les papa).

Ça permet aux parents de créer un lien fort après la naissance qui est un moment crucial pour le bon développement de l’enfant. Mais c’est aussi bon pour les enfants parce qu’ils passent du temps dans la nature, font du sport, se font des copains à Patagonia etc…

“Nous encourageons les enfants à grimper et à s’égratigner. Quand ils sont prêts pour la crèche, leurs prof rapportent qu'ils sont les plus polis et confiants de la classe. Nous avions l’habitude de les laisser courir pieds nus — jusqu’au moment où nous recevions des plaintes parce que les enfants refusaient de porter des chaussures en classe!”

C’est aussi profitable pour Patagonia de rendre la parentalité facile. En gardant ses employés, ils évitent la baisse de productivité dû au recrutement de nouvelles personnes, réduisent leurs coûts de recrutement , les employés sont contents d’aller au travail etc…

“Ce qui semble être un coût financier est en réalité un centre de profit. Les études ont montré que cela coûte environ 20% du salaire de l’employé à recruter du nouveau personnel — Du coût du recrutement, formation et perte de productivité.”

“Une fois je suis allé sur l'île Fanning pour surfer et pêcher. Là bas vivent 300 âmes tout au plus selon la tradition Micronésienne. Quand quelqu’un a mentionné que la plupart des filles tomberaient enceinte dès 16 ans, j’ai pensé que c’était terrible — comme classiquement perçu dans notre société — mais au fur et à mesure que je m'intéressais à la culture, j’ai changé d’avis. L’enfant de la fille est élevé par les grands-parents, les proches et leurs frères et sœurs plus âgés. Les enfants les plus âgés courent sauvagement dans la nature et sont surveillés par tout le village. C’est un système qui conserve la culture intacte et stimule les enfants au maximum.”

 

Philosophie de Management

(1) La communication est centrale.

Quand un leader sait communiquer, il a le pouvoir de créer le consensus. C’est la clé pour passer à l’action. Les chefs de tribus indiens n’étaient pas élu pour leur pouvoir ou leur richesse mais pour leur facilités à communiquer. C’était des bons orateurs. Aussi ils croient dans le management en marchant dans la pièce.

(2) Patagonia vise la croissance lente et organique.

Ils se gardent de trop embaucher parce que ça génère de la bureaucratie inutile.

La taille de ville idéale est entre 250k et 300k. Assez large pour avoir toutes les installations et facilités d’une ville mais assez petite pour rester gouvernable.

Autre exemple : Paul Hare l’auteur du livre Créativité en petit groupes a démontré que la taille idéale d’un groupe de travail est de 5 à 7 personnes. Cette taille est plus égalitaire, démocratique, coopérative et inclusive. Des études ont montré que des groupe de cette taille ont moins d’absentéisme, meilleure productivité, de meilleures interactions sociales et un moral plus haut.

(3) Obsession pour trouver cause racine des problèmes.

Pour résoudre un problème ils se demandent 5 fois pourquoi ? Symptôme —> symptôme —> symptôme —> cause.

(4) La croissance a lieu dans le process

Il prend l’exemple de l’ascension de l’Everest.

Beaucoup de gens ne comprennent pas que la manière dont on grimpe une montagne est plus important qu’atteindre le sommet. Vous pouvez grimpez le mont Everest solo sans oxygène, ou bien vous pouvez payer un guide et des sherpas pour porter la charge, mettre des échelles au dessus des crevasses, poser 6000 pieds de corde avec un Sherpa qui vous pousse et l’autre qui vous tire.

Les stéréotype du chirurgien esthétique et du CEO moderne qui tente l’ascension de l’Everest de cette façon sont tellement obsédés par la ligne d’arrivée, , le sommet qu’ils font s’assoient complètement sur le proche. L’objectif de grimper de grandes et dangereuses montagnes devrait être d’atteindre une forme de croissance personnelle et spirituelle, mais cela n’arrivera pas si vous compromettez le processus.

(5) L’absence de stress n’est jamais bon.

C’est une crise qui nous a poussé à écrire nos philosophies. Quand il n’y a pas de crise, le CEO doit en inventer une. Pas en pleurnichant mais en challengeant les employés. On pourrait penser qu’une société nomade fait les valises et s’en va quand tout va mal. Cependant une leader sage sait qu’il faut aussi faire les valises quand tout va trop bien. Tout le monde est relax, flemmard et heureux. Si vous ne bougez pas maintenant vous pourriez ne pas arriver à bouger en temps de crise.

En temps de paix et de sécurité, l’âme de l’homme meurt à petit feu

 

Autres citations puissantes.

La cure pour la dépression est l’action. (Dans un chapitre où il parle de l’état grave de la nature et comment ils financent les activistes)

Primum non nocere : avant tout, ne fais pas de mal. (Contexte : Faire du business ok mais sans aggraver les choses)

Nous voulons une vie plus simple où la technologie n’est pas refusée mais où on adopte la technologie appropriée.

Sur la consommation

Il me semble que si il y une réponse, elle se trouve dans les mots : limitation, qualité et simplicité. Nous devons arrêter de croire que toute croissance est positive. Il y a une énorme différence entre devenir plus gros et devenir plus fort.

Peut être que si nous achetons uniquement ce dont nous avons besoin plutôt que ce que nous désirons et si on s’assure que ce qu’on achète est multifonctionnel, durable, réparable, de haute qualité et ne perdre pas son style, alors peut être que nous pourrons continuer d’embaucher » (Contexte : Les robots ne remplacerons pas tout le monde)

Je crois que le chemin vers la maîtrise de toute aventure est de viser la simplicité, remplacer les technologies complexes par le savoir. Plus on en sait, moins on a besoin.

Le Yarak: Il faut t’inventer des crises quand il n’y en a pas.

En fauconnerie, Yarak est un terme qui désigne quand l’oiseau est très alerte parce qu’il a faim, mais il n'est pas assez affamé pour être affaibli. C’est là qu’il est le plus réactif, discipliné et prêt à chasser.

Yvon Chouinard s’inspire de ce terme pour Patagonia et invente des crises quand il n’y en a pas pour que personne ne se repose sur ses lauriers.

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